Voor wie maak je het eigenlijk

Vraag iemand voor wie zijn cursus bedoeld is en je krijgt meestal een antwoord als "voor ondernemers die willen groeien" of "voor mensen die met hun vak meer willen doen". Dat klinkt als een doelgroep. Het is er geen, want er zit niemand achter die je voor je kunt zien.

Waarom dat uitmaakt: elke beslissing die je hierna neemt, over niveau, toon, duur, prijs en voorbeelden, is een beslissing over die persoon. Als hij vaag is, worden al die keuzes vaag.

Één iemand, geen segment

Het helpt om een echte persoon te nemen. Niet een verzonnen profiel met een naam en een leeftijd, maar iemand die je kent. Een klant van vorig jaar, een oud-collega, iemand die je een keer heeft gebeld met precies deze vraag.

Schrijf van die persoon op:

• Wat hij op dit moment doet en waar hij vastloopt.
• Wat hij al heeft geprobeerd om het op te lossen.
• Wat hij al weet, zodat je weet waar je kunt beginnen.
• Waar hij bang voor is bij dit onderwerp.
• In welke woorden hij het probleem beschrijft.

Dat laatste is goud waard. De woorden van je cursist zijn de woorden die je later op je verkooppagina gebruikt. Vakjargon verkoopt niet, want wie het jargon kent heeft je cursus niet nodig.

Het niveau bepalen zonder te gokken

Het meest gemaakte foutje is beginnen op het niveau waar je zelf staat. Je vindt de basis saai, dus sla je hem over. Het gevolg is een cursus die alleen begrijpelijk is voor mensen die hem niet nodig hebben.

Het andere uiterste komt ook voor: alles vanaf nul uitleggen, waardoor mensen met ervaring zich niet serieus genomen voelen.

De uitweg is het vertrekpunt expliciet maken. Schrijf letterlijk op: deze cursus gaat ervan uit dat je al weet hoe X werkt en dat je Y al een keer hebt gedaan. Zet dat ook op je verkooppagina. Mensen kunnen zichzelf dan plaatsen en jij hoeft niet twee cursussen in één te proppen.

Zeggen voor wie het niet is

Dit is een van de weinige dingen die tegelijk je cursus beter maken en je verkoop. Als je opschrijft voor wie het niet bedoeld is, gebeurt er drie dingen: mensen die er niet in passen kopen niet, mensen die er wel in passen herkennen zich sterker. Bovendien krijg jij minder ontevreden cursisten.

Voorbeeld van hoe zo'n zin eruitziet: "Dit is niet bedoeld voor wie hier al twee jaar mee werkt. Je komt dan de eerste drie lessen niets nieuws tegen."

Het kost je een paar verkopen. Het bespaart je terugbetalingen, boze mails en het gevoel dat je iemand iets hebt aangesmeerd.

Er is ook een nuchtere reden om het op te schrijven. Wie online aan consumenten verkoopt, moet vooraf duidelijk maken wat de belangrijkste eigenschappen van het aanbod zijn. Wat je hier vastlegt, wie het is en waar hij vastloopt, is precies het materiaal waarmee je aan die verplichting voldoet zonder dat het als kleine lettertjes leest.

Van één persoon naar een groep

De vrees is altijd: als ik het voor één iemand maak, sluit ik de rest buiten. In de praktijk werkt het andersom. Wie voor iedereen schrijft, schrijft voor niemand. Wie voor één herkenbaar iemand schrijft, wordt herkend door de hele groep die op hem lijkt.

Je hoeft ook niet bang te zijn dat de groep te klein is. Voor een eerste ronde heb je geen duizend mensen nodig. Tien tot vijftien deelnemers is genoeg om te leren of het werkt. Dat is wat de eerste ronde moet doen.

Waar je die mensen vindt

Nog voordat je iets gemaakt hebt, is het handig te weten waar je doelgroep is. Niet om te adverteren, maar om te controleren of ze bestaan als groep.

Kijk waar ze hun vragen stellen. Zitten ze in een beroepsvereniging, een vakblad, een besloten groep, een terugkerende beurs? Als je die plek niet kunt aanwijzen, is je doelgroep waarschijnlijk niet echt een groep maar een verzameling losse individuen. Dat maakt verkopen erg lastig.

Praat met ze voordat je bouwt

De snelste manier om deze etappe af te ronden is met vijf tot tien gesprekken. Geen enquête, echte gesprekken. Je vraagt naar hun situatie, niet naar je idee. Wie naar zijn idee vraagt, krijgt beleefdheid terug. Wie naar de situatie vraagt, krijgt informatie.

Hoe je dat aanpakt staat in zit er wel iemand op te wachten.

Klaar met deze etappe

Je bent hier klaar als je deze twee zinnen kunt opschrijven zonder te aarzelen:

1. Deze cursus is voor iemand die ... en die op dit moment vastloopt op ...
2. Na afloop kan hij ... wat hij nu niet kan.

Staan die er, dan kun je gaan bouwen. Dat begint niet met een camera maar met een lesplan. Zie van hoofd vol kennis naar lesplan.