De eerste lancering: klein beginnen

Het woord lancering roept beelden op van een campagne met advertenties, webinars en een aftelklok. Voor een eerste ronde is dat niet nodig en meestal ook niet verstandig. Wat je nodig hebt is een startdatum, een pagina en een handvol mensen die weten dat het bestaat.

Waarom een datum alles verandert

Een cursus die "vanaf nu beschikbaar is" verkoopt slecht. Er is geen enkele reden om vandaag te beslissen in plaats van volgende maand, dus stelt iedereen het uit.

Een startdatum verandert dat. Wie op 6 oktober begint, moet voor 6 oktober beslissen. Dat is geen truc, het is de reden dat je überhaupt met een groep werkt.

Datzelfde geldt voor een maximum aan deelnemers, mits dat maximum echt is. Twaalf plekken omdat je twaalf mensen fatsoenlijk kunt begeleiden is eerlijk. Twaalf plekken die er niet zijn is misleiding. Dat is niet alleen een kwestie van fatsoen: een onjuiste mededeling over beschikbaarheid of over de duur van een aanbod is een verboden handelspraktijk waar de toezichthouder op kan handhaven.

De volgorde van een kleine lancering

Vier weken van tevoren. Vertel de mensen die je al kent dat er iets aankomt. Klanten, oud-klanten, mensen uit je netwerk, je nieuwsbrieflijst als je die hebt. Nog geen verkoop, alleen aankondiging: dit komt eraan, dit is het onderwerp, hij begint op deze datum.

Drie weken van tevoren. Zet je verkooppagina online met alle informatie en de prijs. Vertel wie er interesse toonde dat hij nu te lezen is.

Twee weken van tevoren. Doe iets waarin mensen je aan het werk zien: een online sessie van een uur over een deel van het onderwerp, een uitgebreid artikel, een gesprek met iemand uit de doelgroep. Wie jou een uur heeft gehoord, weet of je uitleg bij hem past.

Laatste week. Herinner mensen aan de startdatum. Beantwoord de vragen die je krijgt en zet de antwoorden op je pagina, want als één iemand het vraagt, denken er meer aan.

Startdag. Sluit de inschrijving en begin.

Houd er wel rekening mee dat je consumenten na hun aankoop in beginsel veertien dagen bedenktijd moet geven. Bij een cursus die pas later begint speelt dat meestal niet, omdat de startdatum buiten die termijn valt. Begint iemand meteen, dan moet je hem vooraf uitdrukkelijk laten instemmen met die directe start voordat het herroepingsrecht vervalt.

Dat is het hele plan. Geen advertentiebudget nodig, geen ingewikkelde reeks.

Persoonlijk benaderen mag

Voor een eerste ronde is de meest effectieve manier ook de simpelste: mail of bel de mensen van wie je vermoedt dat het iets voor ze is, persoonlijk. Niet een massamail, een echt bericht waarin staat waarom je aan hem dacht.

Dat schaalt niet. Voor twaalf plekken hoeft het ook niet te schalen.

Wat je doet als er niets gebeurt

Dit gebeurt regelmatig bij een eerste ronde en het betekent niet meteen dat je cursus niet deugt. Loop de mogelijke oorzaken langs, in deze volgorde:

1. Wisten genoeg mensen het? Als je het één keer hebt gemaild naar zestig mensen, is dat geen test. Bereik is de eerste verdachte.
2. Was het duidelijk voor wie het is? Vraag drie mensen uit je doelgroep je pagina te lezen en na te vertellen. Wat ze niet kunnen navertellen, staat er niet.
3. Klopt het probleem? Herkennen mensen zich in de situatie die je beschrijft? Zo niet, dan zit het gat eerder in het onderwerp dan in de verkoop. Zie zit er wel iemand op te wachten.
4. Klopt de prijs bij wat er staat? Niet automatisch verlagen. Vaak ontbreekt eerder de uitleg waarom het bedrag redelijk is. Zie wat vraag je ervoor.
5. Was de timing ongelukkig? Vakantieperiodes en drukke seizoenen in jouw vak doen meer dan mensen denken.

Bel in elk geval een paar mensen die wel interesse toonden maar niet kochten. Dat gesprek levert meer op dan een week analyseren.

Wat je meet

Houd bij een eerste ronde drie dingen bij:

• Hoeveel mensen hebben je pagina gezien.
• Hoeveel daarvan hebben gekocht.
• Waar afhakers op vastliepen, uit de gesprekken die je voert.

Dat is genoeg. Uitgebreide statistieken zijn bij kleine aantallen niet zinvol, want een verschil van twee personen ziet er dan uit als een groot patroon.

Na de eerste ronde

De grootste fout na een eerste lancering is stilvallen. Je bent moe, het is af, de tweede ronde schuift op tot volgend jaar. Ondertussen verdwijnt alles wat je hebt opgebouwd.

Zet daarom voordat de eerste ronde begint al vast wanneer de tweede is. Dat hoeft geen grote onderneming te zijn: dezelfde opzet, drie maanden later, met de verbeteringen uit ronde één erin.

En werk aan een tweede ronde in plaats van aan een tweede cursus. Een cursus die twee keer gedraaid heeft is beter dan twee cursussen die één keer draaiden.

Wil je weten waar je zelf staat op deze route, doe dan de twaalf vragen. Je krijgt de eerste poort te zien die bij jou nog dichtzit.