Wat vraag je ervoor

Er is geen formule die je vertelt wat je cursus moet kosten. Wel zijn er manieren om tot een prijs te komen die je kunt uitleggen. Dat is uiteindelijk de enige eis: je moet zonder aarzelen kunnen zeggen waarom dit bedrag klopt.

Waarom kostprijs niet werkt

De eerste neiging is uitrekenen wat het je gekost heeft. Zoveel uur maal je tarief, gedeeld door het aantal verwachte deelnemers. Dat leidt tot rare uitkomsten, want als je er tweehonderd uur in stopt en je verwacht tien kopers, kom je op een bedrag dat niemand betaalt.

Bovendien klopt de redenering niet. Wat het jou heeft gekost, interesseert een koper niet. Wat hij afweegt is wat het hem oplevert en wat de alternatieven zijn.

De vier vragen die wel werken

Wat levert het op? Als iemand na jouw cursus iets kan wat hem tijd of geld scheelt, is dat het vergelijkingspunt. Wees hier voorzichtig: beloof geen bedragen die je niet waar kunt maken. Je mag wel benoemen wat voor soort winst het is.

Wat is het alternatief? Zelf uitzoeken kost tijd. Iemand inhuren kost meer. Een meerdaagse opleiding volgen kost veel meer plus reistijd. Jouw cursus zit ergens tussen die uitersten en dat bepaalt de bandbreedte.

Hoeveel begeleiding zit erin? Een cursus die iemand alleen doorloopt, is iets anders dan een cursus met een groep, vragenuren en feedback op wat hij inlevert. Dat verschil mag je in de prijs terugzien, want het kost jou ook tijd.

Wie is de koper? Iemand die het zakelijk aanschaft, weegt anders af dan iemand die het privé betaalt. Dat is geen truc, het is een verschil in budget en in aftrekbaarheid.

Wat een lage prijs doet

Te laag prijzen lijkt veilig. Het heeft twee nadelen die je pas later merkt.

Het eerste is dat goedkope cursussen slechter worden afgemaakt. Wie weinig betaalt, voelt weinig verplichting om ermee aan de slag te gaan. Dat is vervelend, want cursisten die het afmaken zijn je beste ambassadeurs.

Het tweede is dat je jezelf klemzet. Bij een lage prijs heb je veel kopers nodig om er iets aan over te houden. Veel kopers vragen om marketing waar je geen tijd voor hebt. Bij een reële prijs heb je aan een kleinere groep genoeg.

Wat een hoge prijs vraagt

Hoger prijzen kan, maar dan moet er meer tegenover staan dan video's. Bij hogere bedragen verwachten mensen contact: een groep, vragenuren, feedback, een beoordeling. Dat is prima, alleen kost het jou tijd en daarmee gaat een deel van het voordeel van een cursus verloren.

Een middenweg die veel mensen kiezen: een cursus die je zelfstandig doorloopt tegen een normale prijs, met daarnaast een duurdere variant met begeleiding voor wie dat wil.

Vier valkuilen

• Steeds korting geven. Wie elke maand een aanbieding doet, leert mensen wachten. Als je met korting werkt, koppel die dan aan iets echts, zoals een eerste ronde of een startdatum.
• Prijzen op gevoel over hoe hard je gewerkt hebt. Dat gevoel wisselt per dag.
• De prijs verstoppen. Een verkooppagina zonder bedrag kost je vertrouwen. Mensen gaan ervan uit dat het duur is of dat er iets niet klopt.
• Vergelijken met gratis materiaal. Er is altijd gratis materiaal. Jouw cursus concurreert niet daarmee maar met de tijd die iemand kwijt is om het zelf uit te zoeken.

Prijs voor de eerste ronde

Bij de eerste groep mag de prijs lager zijn, mits je duidelijk maakt waarom. Zij lopen mee terwijl het nog niet af is en zij leveren je de opmerkingen waarmee je het beter maakt. Dat is een eerlijke ruil, zolang je het zo benoemt.

Wat je niet moet doen, is die introductieprijs stilzwijgend aanhouden voor de tweede ronde. Zeg vooraf dat de prijs daarna omhoog gaat en houd je daaraan. Meer daarover in de bètafase.

Btw en de administratie

Twee praktische punten die mensen vergeten. Over de verkoop van een online cursus zit in de regel gewoon btw. Er bestaan vrijstellingen in de onderwijssfeer, maar of jouw aanbod daaronder valt is een beoordeling die je niet op gevoel moet doen: leg die vraag voor aan je boekhouder voordat je een prijs vaststelt.

Het tweede punt is geen keuze maar een verplichting. Noem je een prijs aan consumenten, dan moet dat de totaalprijs inclusief btw en bijkomende kosten zijn. Aan zakelijke kopers mag je exclusief noemen, mits duidelijk is dat de btw er nog bij komt. Op je verkooppagina, waar particulieren meelezen, staat dus het bedrag dat iemand daadwerkelijk afrekent.

Verkoop je aan particulieren in andere EU-landen, dan verhuist de btw op een gegeven moment naar het land van de koper en kun je dat via één aangifte in Nederland regelen. Er zit een drempelbedrag aan waaronder dat niet hoeft. Dat bedrag en de voorwaarden staan bij de Belastingdienst en veranderen af en toe, dus kijk het na in het jaar waarin je verkoopt en overleg met je boekhouder.

Hoe je tot een bedrag komt

Een werkwijze die het meestal doet:

1. Bepaal wat het alternatief kost: zelf uitzoeken, iemand inhuren, een opleiding volgen.
2. Bepaal welk deel van dat probleem jouw cursus oplost.
3. Kies een bedrag dat daar redelijk bij past en dat je hardop kunt zeggen zonder te haperen.
4. Schrijf op waarom dat bedrag klopt, in twee zinnen. Die zinnen komen op je verkooppagina.

Punt drie is geen grap. Als je het bedrag niet zonder aarzeling kunt uitspreken tegenover een klant, ga je het ook niet volhouden. Wil je meer bedragen zien voordat je het jouwe kiest, dan staan er in rekenvoorbeelden voor de prijs van een online training een paar uitgewerkte sommen.